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当我们投广告时,到底投了些什么?

首先,我们要明确,广告的本质是什么?

广告是品牌到达受众群体的一种传播手段和技巧,是一种面向大众的传播方式。俗语道“酒香不怕巷子深”,这可能让某些品牌商认为,只要产品好,不投广告也无所谓,反而有些时候投了还不见效果。这点,放在如今所有品牌全力抗品牌老化的的市场环境中来讲,无异于固步自封了。

要想弄清楚投放广告时到底投放了些什么,首先需要清楚的是广告投放在了哪些地方?是电视、报纸、杂志?还是网络?是搜索引擎还是信息流?是百度、新浪还是腾讯?是开机报头还是博文原生信息流?通俗来讲,这叫做“弄清楚钱用在了哪些地方”。当清晰知道广告的落地平台和展现形式时,对所投广告也就做到了心里略知一二。那么,如何才能更进一步知道投放时到底投放了些什么呢?
   
在解答这个问题之前,我们必须先知道通过广告投放我们想达到什么样的效果!答案无非有三——品牌效果、营销效果、品效合一。但关于这点,广告主们似乎陷入了一个误区,“给了钱为什么我的广告投不出去?”、“投放广告是否预算越高越好?”、“没预算和有预算花不出去,哪个更糟糕?”,广告主们都忽略了,在效果之前我们必须先曝光,曝光虽然不是广告的核心目的,但是作为转化的上游源头,却是广告投放的首要任务,也就是说投广告的第一步,投的是曝光。

但是曝光不是吆喝两嗓子就能喊出来的,它受着诸多因素的影响:

一、你每天为这个广告设置的预算是多少?

不同的受众获取的成本不同,预算所影响的消耗速度也不同。如果预算过低,系统出于对推广效果的保护,会对曝光进行一定的限制,避免广告因为预算耗光而过早下线,所以只有设置适当的预算才能达到广告曝光的目的。到这里不免有广告主提出疑问:“那我可以按照系统允许的最低预算设置金额吗”?这种不考虑实际点击和转化成本的设置方法,当然是不科学的,因为这样操作如果在本身转化率低,转化成本高的情况下,可能会出现以下情况:

1、 如果投CPM(千人成本)

 CPM在竞价时的竞争力基本就等于出价,是没有点击率和单个客户同一广告展现次数控制的,所以可能100块就只触及到几百个客户,一个广告投出来好比往茫茫大海中扔了一根针,无法掀起一点波澜。

2、 如果投CPC(每点击成本)

CPC的竞争力取决于出价和预估点击率。不同的受众点击率点击成本差异很大,你在低预算的情况下也能拿到部分点击,最后也还是会剩一点预算。

当然,投广告的预算也不是越高越好,这需要根据你的转化成本和转化量目标来计算,以此达到最佳的广告性价比。

 

二、你的广告受众是谁?

受众面的多少直接影响了曝光的有效性。受众太窄,再加上需要参与竞价的关系,要想广告投放出去则需要比较高的出价;受众太广,要么点击成本过高,要么投出去没人点击,系统会基于这个表现判定广告效果不好;受众重叠过多,系统会避免重复投放而选择预算或竞价比较高的广告优先投递出去。

 

三、你获取客户的竞价是多少?

大家都知道出价太低会导致广告投不出去,其实,除了价格的高低,出价方式也是非常影响广告投放的。建议设置目标成本时参考第一阶段的实际投放成本,不要一次设置很低,这样很容易导致投放不出量。

 

四、以什么样的创意素材来展示广告?

创意是产品接触用户的唯一入口,能带给用户第一时间的直观感受,某种程度上创意直接决定了广告的有效性。那什么样的广告创意才是好创意呢?语法、用意、关键字、卖点、与竞品的差异、与目标网页的相关性、号召性等都是应该考虑的因素。

当注意了曝光投放时的天时地利人和之后,广告的效果自然随之而来,这一点我们称之为转化,所以广告投放的第二点,是转化。上文说到,广告投放追求的是品牌效果、营销效果、品效合一的效果,那如何才能将效果最大化,让投放不“打水漂”呢?

影响转化的因素,大致可以分为以下几点:

1、广告受众的质量

广告受众对广告不感兴趣,直接影响转化率的高低,找准渠道,匹配兴趣,这点与曝光受众结合操作,将产品卖给有需求的人。目前盘古广告所代理的微博、腾讯、百度等主流广告平台都以大数据为依托,对受众人群作出详细的分类,各平台的转化率都保持了一个较高的相对稳定值。

2、信息匹配

投放的广告与访客看见的着路页保持一致,诱导类文字游戏慎重选择,相悖或打破广告带来的期望值都是不可取的。可取的操作有动态替换不同广告组的文案、统一广告与着陆页的设计、广告文案和着陆页文案之间的整体匹配、文案、CTA与关键字的匹配等。

3、给访客个性化的浏览体验

营销活动中的电子邮件、内容、着陆页、产品推荐、产品定价等环节都可以针对访客进行个性化设置。

4、通过细节转化推动整体的用户转化

通过调整更细节的转化环节,提升用户参与度并推动转化,可在社交分享型、买方识别型、小额支付型、客户反馈型等环节进行改善。
   
当然,我们并不需要实施所有这些做法来提高转化,只需专注于最有意义,最简单的去实现。一旦开始实施其中某个方法,要持续跟进以查看其产生的效果。然后,再看看还能不能尝试其他哪种策略来加强转化效果,通过这种方式不断努力,目标转化率会迈上一个全新的台阶。

 

当完成了曝光和转化,至此我们对广告投放时,到底投了些什么也就了然于胸。但是各行业的市场变化以及互联网的瞬息万变都存在太多的不可预见性,广告投放不能作为救命稻草,当然也不是一本万利的买卖,只有紧跟广告行业趋势,了解市场的变化,因地制宜适合的广告投放方案,方能将效果最大化。

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